中國品牌高端化,國五車大甩賣也沒能成功救市

國六切換對汽車市場的沖擊遠超預期,近日公布的5月汽車銷量里,幾乎沒有任何一個品牌能置身事外。國五車大甩賣也沒能成功救市。

5月的汽車銷量前十僅剩下吉利一家自主品牌,但這看似喜人的消息背后,是吉利銷量的嚴重下滑,與去年同期相比,跌幅高達30%。曾被寄予厚望的領克品牌,5月份只賣出了 9190輛,甚至不如曾經領克01單車貢獻的月銷量。

僅僅成立兩年的年輕品牌、背靠吉利、沃爾沃的高起點品牌,領克是否會在這一波行業變革中最先敗下陣來?

1國五清倉,銷量腰斬

吉利汽車公布的銷量數據顯示,領克品牌四款車型在5月份共賣出9190輛車,其中領克01貢獻了4104輛,03次之,為3046輛,而02的銷量則剛過2000。

這遠遠低于外界對領克的期待。

主力車型領克01曾經創下了2分鐘搶空6000輛的記錄,而上市64天交付1.2萬輛新車的成績,對于一個新成立的品牌來說,也是一個難以被超越的高度。

上市后不久,領克01在2018年3月攀上了第一個銷量頂峰,當月銷量破8000,并在隨后半年保持了月銷近萬的水平。作為中國品牌高端化、沖破價格天花板的代表,領克01無疑是成功的。

領克01在最近一年出現了明顯的銷量波動

但如果說領克01在去年10月出現的斷崖式銷量下滑,只是一次品牌為新車領克03讓路的操作,那么2019年春節之后,01持續在2000-4000輛的區間徘徊,才是逐步暴露出領克的問題。

筆者在廣東佛山一家領克銷售店了解到,目前領克01僅剩下少量國五車型在庫,過去一兩個月,領克在廣東地區已經基本完成了01國五車型的清貨,而且目前店內展示的車型已經全部更換為國六新車。

如果這樣的情況屬實,那么5月份領克01的銷量僅比4月超出323臺,原因應該只有兩個:要么是領克本身的國五庫存車并不多,要么是消費者對于領克的國五車清貨活動熱情不高。

不過,不久前一些終端市場的銷售曾透露,領克壓庫存的情況頗為突出,甚至出現了4S店優惠不大、但二級經銷商降價兇狠的情況。只是,即便如此,領克也并沒有在這一波國五清貨活動中迎來銷量突破。

除了領克01,領克02由于在價格、尺寸上沒有在同級形成突出優勢,銷量始終不溫不火。至于曾經被寄予厚望、沖擊合資最穩固的緊湊轎車區間的領克03,上市至今的銷量最高點也只有4300輛。

2堅守高端,價格不降

領克自品牌誕生以來就一直強調國際化、潮流時尚的形象,無論是營銷傳播、還是店面裝潢,都區別于傳統的汽車品牌,以大量的撞色、幾何圖案設計彰顯年輕。

然而,筆者當下在領克銷售店感受到的并不是年輕活力,更多的是店面冷清、服務冷淡。國五清貨接近尾聲、國六車型無人問津,可能是領克當前的現狀。

按照銷售人員的介紹,目前領克01和02僅有部分顏色的配置車型剩余國五版,可以做到近1萬元的價格優惠,以領克01的型Pro為例,官方售價17.58萬元,國五車型優惠后大約在19萬多落地。但是,在佛山地區的二級經銷商報價里,國五版本的四驅勁Pro已經做到2萬元以上的價格優惠。

在車行168 手機APP上,可以搜到領克01在廣佛地區的二級經銷商報價

領克的銷售模式可能是導致銷量困境的最大問題。

在品牌成立之初,領克對外宣稱堅持「嚴格管控經銷商、透明價格體系、按照指導價賣車」的經營思路,這是吉利認為建立高端化品牌、穩固高端化形象的重要一步。最開始,領克希望打破傳統的4S店模式,以自營為主,同時在全國多個城市開設了體驗中心,希望能參考電子產品的方式,實現絕大多數銷售都能在網上完成,線下網點只負責運輸、售后保養等服務。這既符合年輕客戶群的消費習慣,也能開拓一種更高效的銷售模式。

然而,事實并不如愿。一方面,大多數消費者仍舊選擇傳統的購車方式,而另一方面,領克對價格的嚴格把控,卻又難以讓傳統思維下的消費者接受。如果產品強勢、價格堅挺,那么消費者也許還會買賬。但尷尬的卻是終端市場的價格背叛。

正如筆者在領克銷售店所感受到的,銷售在告知幾款車型價格均與指導價一致時并不熱情,也許已經習慣了來訪者對毫無價格松動的失望與冷淡。即便后續銷售說出了國五車型能做到1萬優惠的時候,似乎也沒什么底氣。按照領克此前宣稱的絕不降價立場,此次國五車的優惠也許只是經銷商的低調操作。畢竟,領克官方此前僅在消費稅下調后進行過一次3000-4000元的官降。

今年4月,響應消費稅下調政策,領克對旗下幾款車型進行了價格調整。

當下的汽車市場是嚴峻的,每一家都在想方設法順利度過嚴冬。可以預計,國五清貨之后,國六車型又會開啟新一輪的市場優惠。在國五清貨末期,本田CR-V、別克昂科威等熱銷車型的國六版本也已經有了價格松動。

不久前領克01上市的2019款國六車型,在配置完全一致的前提下,國六車型均比國五貴了2000元。這可以理解為,消費者需要為更環保的排放支付相應的技術升級費用。相比之下,豐田、別克等品牌車型切換國六之時,宣傳的都是等價升級。

我們擔心,領克為了堅持高端化形象而對價格的堅持,可能會消磨掉外界對它的好感和關注。如果二級經銷商的大幅優惠成為了常態,領克將更難通過官方銷售渠道向消費者傳達領克的品牌理念和產品特點。而被消磨的,還有終端銷售的熱情。筆者在一次短暫的探店中,幾乎得不到預期的產品和價格介紹。

3熱度難續,前路多坎

今年4月,領克01升級了年款。與最初上市的2017款相比,2019款最大變化可能是讓這款車的完成度更高了。比如,略微加長了坐墊長度,車機系統升級并從Linux更換為安卓,加入USB接口照明和后門拉手安全設計等等,其實都是在優化領克01這款車最初留下的設計bug,其余的升級則是部分車型豐富了科技配置和選裝包,至于入門車型價格下降3000元,代價是取消了倒車雷達、無鑰匙進入等實用性配置。

時隔兩年,領克01推出的年款變化顯然是不足以給消費者帶來多大新鮮感。不過,按照領克品牌成立時的說法,它們要做的恰恰是打破年款這種產品套路。在他們看來,全新的車型設置方式已經接近于定制,不同價位里性能配置的設定都是無保留的,因此領克要做的,更多的是像時尚產品一樣推出當季色,并且對科技互聯配置進行升級。

事實也確實如此,所以2019款領克01在部分車型上新增了橙色配色方案,橙色飾條集中在前臉和輪轂位置。只是,在領克01本來就豐富的配色方案中,新增一項,似有似無。

在中國品牌的高端化路上,無論是WEY還是領克,都意在給消費者不同于以往的感官和駕乘體驗,但在市場競爭激烈、消費回歸理性的當下,即便是潮流前衛如領克,也逃不過價值層面給消費者的刺激,尤其是面對合資品牌的價格沖擊。

剛進入2019年,WEY就推出了VV7的年款升級,在豪華、舒適、安全等方面進行了超過20項的配置升級,即便后續在消費稅下調、國五優惠等節點,終端市場持續給消費者價格上的刺激,也難以抵住銷量的下滑。而近期火箭發射的新聞,則更多是在激烈競爭的當下刷存在感。

相比之下,領克似乎很久沒有引爆熱點了。現階段,領克03是廠商規劃里的傳播重點,近期即將上市的領克03+性能版本,與此前的WTRC奪冠,都是希望從技術層面強化領克的品牌形象。

從潮流到性能,這些都是年輕人所追求的。領克品牌上市時,數據表明了大部分關注度來自于26-35歲群體,足夠年輕時尚。而真實用戶主要來自于江浙和廣東,一是吉利品牌深耕區域,一是對新鮮事物有更高接受度的省份,這些,恰恰說明了領克品牌傳播和定位的成功。

但從筆者的觀察來看,廣東消費者對新鮮事物接受度高的同時,消費抉擇也相對務實。其中一個例子是,日系品牌在廣東的銷量強勢回歸。這對于領克來說是危險的,市場競爭愈發激烈,合資價格繼續下探,曾經被消費者拿來與領克對比的雙田和大眾,都成為了這一波降價潮里品牌口碑和可靠性兼備的強勁對手。而值得一提的是,吉利憑借星越的上攻,也正在觸動領克的生存空間。

經過了兩年的發展,領克所堅持的高端化形象值得肯定,也確實有所收獲。但對于一個有意成為主流的新品牌來說,如果無法持續實現市場滲透,最后的結局只能淪為小眾。對于現在的領克來說,價格不讓步,正阻礙它進一步在市場滲透。

汽車市場的下行和變革仍然繼續,不知道領克的價格還能撐多久。

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